버거킹 앱을 운영하는 BKR DX팀이 두 개의 UX 실험으로 비즈니스 지표를 움직였습니다. 결과보다 더 크게 남은 것은 결과를 읽는 방식. 핵클 Growth Consulting Program 4주의 기록입니다.
앱에서 메뉴를 고를 때, 홈 화면을 어디까지 내려보시나요? 단품을 고르다가 세트로 업사이즈해본 적은 있으신가요?
버거킹 앱을 운영하는 비케이알(BKR)의 DX팀(Digital Experience)은 바로 이 두 장면에서 첫 실험을 시작했습니다. 화면을 바꾸는 결정을 감이 아니라 데이터로 하겠다는 원칙을 팀이 함께 세웠고, 그 원칙을 실행할 도구로 핵클을 도입했습니다.
팀은 이미 준비가 되어 있었습니다. 어떤 화면에서 무엇을 바꿔볼지 정리한 백로그가 있었고, 각 아이디어를 임팩트와 실행 난도로 점수 매긴 우선순위표도 있었습니다.
남은 것은 하나였습니다. 첫 실험을 시작해서, 결과를 판정하고, 다음 실험으로 넘기는 것.
핵클의 Growth Consulting Program은 이 지점에서 함께 시작했습니다. 이번 글에서는 DX팀이 8주 동안 두 개의 실험을 돌리며 어떤 결과를 얻었는지, 그리고 결과 두 개보다 더 크게 남은 '팀의 판정 방식'이 무엇인지 이야기해보려 합니다.
앱에는 메뉴가 많고, 메뉴마다 구성도 여러 갈래로 나뉩니다. 사용자가 앱에서 실제로 시간을 쓰는 구간은 "무엇을 먹을지 정하는" 동안입니다.
DX팀의 UX 담당자들이 주도한 첫 실험은 이 구간을 겨냥했습니다. 홈 화면 하단에 있던 추천메뉴를 쿠폰 바로 아래로 올렸습니다. 화면 요소 하나의 위치를 바꾼 것입니다.
결과는 명확했습니다. 추천메뉴 클릭률이 통계적으로 유의미하게 올랐고, 더 중요한 것은 추천메뉴를 통한 주문 전환율도 함께 올랐다는 점입니다. 클릭만 늘고 실제 주문은 줄어드는 현상은 없었고, 주요 가드레일 지표에도 부정적인 변화는 없었습니다.
한 영역의 위치를 바꾸면 다른 영역의 노출도 함께 달라집니다. 성공 지표와 가드레일만이 아니라 화면 전체를 함께 봐야 하는 이유를 첫 실험에서 확인한 셈입니다.
UX 하나의 변경으로 비즈니스 지표를 움직였습니다. 개선안은 서비스에 반영됐습니다.
그리고 팀에는 다음 질문이 생겼습니다. "위로 올려서 이긴 걸까, 추천이라서 이긴 걸까?" 이 질문이 다음 실험의 출발점이 됐습니다.
두 번째 실험은 메뉴 상세 화면에 사이즈업을 권하는 말풍선을 띄우는 것이었습니다. 이번에도 화면 요소 하나였습니다.
말풍선 문구는 소구 포인트를 달리해 두 가지로 준비했고, 말풍선이 없는 기존안까지 세 그룹을 비교했습니다.
성공지표인 업사이즈 전환율은 통계적으로 유의미하게 올랐고, 가드레일에도 이상이 없었습니다. 두 번 연속 이긴 것입니다.
그런데 결과를 세부 지표로 나눠 보자, 넛지가 상황에 따라 다르게 작동한다는 것이 보였습니다. 전체 결과만 봤다면 발견하지 못했을 차이였고, 이 차이가 다음 실험의 방향을 정해줬습니다.
DX팀은 지금 이 발견을 후속 실험으로 이어서 돌리고 있습니다.
두 실험을 거치며 DX팀에 남은 것은 결과 두 개가 아니라 결과를 읽는 방식입니다.
핵클 대시보드를 열면 초록색 유의성을 확보한 성과 수치 먼저 눈에 들어옵니다. 그 숫자를 먼저 보면 결론이 먼저 생기고, 그 결론을 뒷받침하는 숫자만 찾게 됩니다. 그래서 기간 → 유의성 → 추세 → 결론, 정해진 순서로만 봅니다.
실험 기간은 최소 7일 진행합니다. 표본 수가 충분하더라도 요일마다 오는 사람이 다르기 때문입니다. 주중 점심과 주말 저녁은 주문하는 사람도 메뉴도 다릅니다. 요일이 한 바퀴 돌 때까지 기다리는 이유입니다. 지금 진행 중인 후속 실험에서도 DX팀은 7일을 기준으로 삼고 있습니다.
분모는 실험 변경을 보기 전 시점을 씁니다. 화면 변경을 본 뒤의 행동을 분모로 쓰면, 실험군에는 그 변경에 설득된 사람이 더 많이 섞여 두 그룹은 이미 다른 사람들이 됩니다. 뒷단 지표는 노출 전체를 분모로 하는 가드레일로 봅니다.
이 기준들은 Growth Consulting Program에서 함께 정리했지만, 두 실험을 실제로 돌리면서 DX팀이 필요를 느끼고 세운 것입니다. 그래서 팀의 자산으로 남습니다.
8주 동안 DX팀은 두 개의 실험을 설계하고, 세 번 판정했습니다. 첫 실험의 결과를 판정했고, 두 번째 실험에서는 1차 결과를 보고 문구를 고쳐 재실험한 뒤 최종 판정을 내렸습니다. 한 번의 승리보다 실험 → 분석 → 다음 실험으로 이어지는 흐름이 팀 안에 생겼다는 것, 이것이 이번 8주의 가장 큰 변화입니다.
첫 실험에서 유의미한 개선 지표를 얻었다고 끝이 아닙니다. 이긴 자리는 사용자가 반응한다는 것이 확인된 자리입니다. 새 실험을 찾는 것보다 이긴 실험을 파고드는 쪽이 성공 확률이 높습니다.
한 번에 크게 성과를 내는 실험은 드뭅니다. 작은 UX 개선이 쌓여야 최종 숫자가 움직입니다. 그래서 실험은 크게 이기는 게임이 아니라 자주 시도하는 게임이고, DX팀은 지금 그 리듬을 만들어가고 있습니다.
4주 동안 매주 한 번 DX팀과 만났습니다. 첫 실험의 지표를 함께 정리하고, 결과가 나왔을 때 순서대로 읽는 연습을 하고, 두 번째 실험에서 결과를 나눠 보는 시각을 함께 만들었습니다.
가장 큰 역할은 기능을 알려드리는 것이 아니었습니다. 이미 준비된 팀이 첫 실험을 끝까지 돌리고, 그 결과를 스스로 판정하고, 다음 실험으로 넘기는 흐름이 몸에 붙도록 곁에 있는 것이었습니다.
BKR DX팀은 지금 그 흐름 안에 있습니다. 핵클은 계속 곁에서 함께하겠습니다.
Growth Consulting Program은 핵클 고객사를 위한 4주 실험 컨설팅 프로그램입니다.
.png)