전편에 이어서 비즈니스 전략에 코호트 분석을 어떻게 활용할 수 있는지 알아 봅니다.
1편에서는 내년도 매출 향상 목표치에 맞추기 위한 전략을 세운다는 가정하에 현황을 파악하고, 기대 수익이 높은 공략 타겟을 발굴 하는 방법에 대해 다루었습니다. 2편에서는 타겟을 설정하고, 공략하기 위한 전략을 어떻게 체계적으로 세울 수 있는지 알아 보도록 하겠습니다.
코호트 리텐션 분석을 통해 멤버십에 가입한 고객의 리텐션이 멤버십에 가입하지 않은 고객 대비 2배 이상 높다는 점을 발견 했습니다.
‘멤버십 가입자’가 정말 공략 할만한 타겟 그룹일까요?
검증하기 위해 다양한 각도에서 질문을 던지고, 지표 분석을 통해 을 찾아 봅니다.
검증을 위해 멤버십 가입 고객 그룹과 미가입 고객 그룹의 평균 구매 금액, 평균 매출 및 인당 구매 횟수/주기 등을 살펴본 결과 타겟 그룹의 구매 지표들이 모두 1.x 배 이상 높게 나타났습니다.
효과성이 검증 되었다면, 이번에는 효율성도 따져봐야겠죠. 멤버십에 가입한 고객인 만큼 미가입 고객 그룹에 비해 인당 획득 비용이 크거나, 많은 혜택을 제공함으로써 ROI가 낮을 가능성이 있습니다.
이 경우, CAC (인당 획득 비용)과 LTV (고객생애가치)를 지표로 효율성을 검증해 볼 수 있는데 우리의 예시에서는 멤버십 가입 고객 그룹의 평균 CAC은 미가입 고객보다 높게 나왔지만, 투입한 CAC이 페이백 되는 시점을 기준으로 LTV를 계산 했을 때 멤버십 미가입 고객보다 월등히 높은 효율성을 보였습니다.
앞선 질문들을 통해 타겟 그룹의 효과성과 효율성은 검증이 되었습니다. 마지막으로 그래서 목표 달성에 충분한 타겟인가를 검증 해야 합니다. 타겟 그룹의 퀄리티가 높더라도, 달성 해야 할 목표 대비 공략할 수 있는 모수가 충분하지 않다면 공들여 전략을 세우고, 노력을 투입할 가치가 없을 테니까요.
이번 예시 사례에서는 전체 고객의 약 45%가 멤버십에 가입해 있었고, 멤버십 신규 가입 유치 타겟이 될 그룹 - 제휴 멤버십 플랫폼들에는 가입 했지만 예시 서비스에는 가입하지 않은 고객 - 의 숫자가 목표 달성에 충분할만큼 큰 모수라고 가정 하겠습니다.
세 가지 질문을 통해 멤버십 고객이 집중하여 공략할 타겟인가에 대해 검증을 해보았습니다.
예시 서비스에서는 이미 서비스를 이용하고 있는 멤버십 가입 고객들의 추가 구매를 이끌어낼 수 있는 루틴을 만들고 신규 멤버십 가입자의 풀을 넓히는 전략을 세워 공략한다면 단기 매출 목표를 달성하고, 장기적인 관점에서 성장에 효과적인 플라이휠(Flywheel)도 구축할 수 있을 것입니다.
다음 편에서는 여러 고객 그룹의 특성에 맞는 캠페인의 분류와 세부 방법론에 대해 알아 보도록 하겠습니다.
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